EP2367【吳淡如】平替品革命來了！百年品牌會中招落馬嗎？

重點摘要

• 「平替」指功能相當但售價僅原品牌三分之一甚至更低的替代品，正在多個消費品領域取代知名品牌
• Dyson 高速吹風機遭平替衝擊，頂規售價從約 3,000 元台幣降至 1,500 元，白牌高速吹風機甚至不到 1,000 元；大陸線上吹風機銷售佔比已達 75%
• Claude（Anthropic 旗下 AI 大語言模型）遭美方對中國封鎖後，智譜 GLM 5.1、Meta 旗下模型、Google Gemini 等替代方案在 2026 年 4 月大量湧現，連 AI 領域也難逃平替命運
• 大陸奢侈品市場銷售規模 2024 年萎縮約 20%，雅詩蘭黛股價跌幅達 70%、Burberry 市值縮水 42%；平替品牌在 2025 年底銷售成長 20–30%
• 消費者趨勢已轉向「聰明消費」：用聰明策略選購而非以品牌彰顯身份，是新世代消費邏輯的核心轉變

詳細內容

平替的定義與背景

「平替」指某個名牌以特定功能著稱但售價昂貴，而平替品的功能幾乎相同、售價卻只有原品三分之一甚至更低。主持人指出，在網路時代所有價格透明，沒有任何品牌可以永遠維持壟斷地位，「百年品牌」的神話正受到深刻考驗。

吹風機：Dyson 遭遇平替浪潮

Dyson 打造了高速靜音吹風機這個品類，但目前中國市場已出現售價僅 Dyson 三分之一、具備同等高速馬達與靜音體驗的替代品。大陸線上吹風機零售額在 2025 年約人民幣 91 億，線上銷售佔整體約 75%，平均售價持續走低。知名平替品牌「徠芬（Laifen）」曾售價約 1,500 元台幣，但它自身又很快遭到更低價競爭者挑戰。主持人分析，當技術參數（如馬達轉速）超越消費者感知門檻——例如每分鐘 10 萬轉後繼續堆砌數字——商品即走向同質化，更容易被取代。

AI 大模型也難逃平替：Claude 被封鎖後的替代方案

Anthropic 旗下的 Claude 遭美方對中國實施嚴格封鎖（透過 IP 攔截與主體限制），中國用戶曾透過借用非洲帳號登入繞過管制。然而，2026 年 4 月起替代方案大量湧現，包括智譜 AI 的 GLM 5.1、Meta 旗下模型及 Google Gemini 等。主持人個人認為 Gemini 表現不遜於 ChatGPT-5，且 ChatGPT-5 有過度感性化、容易說廢話的問題——同一句話重複三遍、看起來頭頭是道但缺乏真實內容，是辨識 AI 代寫卻未修改文章的常見特徵。

奢侈品與茅台白酒：品牌光環褪色

茅台白酒（中國高端白酒品牌，售價往往是同類白酒十倍）雖享有百年聲望，但在消費降級趨勢下，許多人已心照不宣改用口感不差的平替品牌。大陸奢侈品市場銷售規模 2024 年萎縮約 20%，雅詩蘭黛（Estée Lauder）股價跌幅達 70%，Burberry 市值 2024 年縮水 42%，LV 亦出現下滑。主持人提及，某廠商宣稱其售價約 100 美元的皮包與售價逾 30,000 元的大牌包在同一條 Prada、MCCOR 生產線製造、品質一模一樣，差別僅在於品牌標誌不同。

護膚品：國產品牌取代進口名牌

台灣消費者過去習慣在百貨公司搶購進口品牌護膚禮盒，現在許多人改用國產品牌，主持人本人目前使用的護膚品一瓶不到 2,000 元台幣，但她認為品質感覺與售價 15,000 元的國際品牌差距不大。她並提到，面膜的保濕效果不論售價高低差異有限，貴價面膜更多是提供「情緒價值」。大陸在抖音、天貓等電商平台上標榜「平替」的護膚品牌銷售到 2025 年底已成長 20–30%。

按摩器：德國品牌取代日本品牌

主持人公司曾銷售一款日本按摩器，售價約 3,400 元台幣。後來主持人公司發現一款採用德國馬達、由上市公司旺德總代理的品牌，以精密馬達技術起家，功能相當卻只賣 999 元，且機身一體成型、質感更穩固、符合人體工學，甚至可按肩胛骨與太陽穴。主持人認為，德國馬達品牌認知加上明顯的價格差距，足以讓消費者選擇這個平替品。

平替趨勢的啟示

平替革命對消費者的好處是：品牌漲價已難以影響消費決策，隨時可以尋找更高性價比的替代品，不會覺得「降格」。主持人警告品牌商：想靠品牌光環維持高溢價、缺乏實質差異的時代已過去。「今天想掉架子，平替品馬上出現，因為網路上所有價格都是透明的。」

精選語錄

「沒有一個品牌可以永垂不朽、千秋萬世被大家歌頌。」

「消費者希望覺得自己是用聰明的策略在選擇日常生活的用品。」

「你今天想要掉架子，平替品就會馬上出現了，因為網路上所有的價格都是透明的。」