EP2393【吳淡如】台灣百貨在大陸不到兩年虧了一百億，怎麼賠的？

重點摘要

• 遠東百貨（遠百）旗下重慶遠東城2024年5月開幕，帳面虧損110億台幣以上，原始投資85億、期末帳面為負28億，大陸實體據點全面清零
• 大陸電商與30分鐘外賣配送已讓消費者只逛不買，傳統百貨淪為「試衣間」與休閒場所，購買行為全面轉移線上
• 餐飲轉型是假解方：餐飲占地大、水電排煙成本高、毛利低，抽成空間有限，無法填補服飾精品客流萎縮的缺口
• 遠百旗下上海太平洋百貨徐匯店2023年已拉鐵門，卻仍在2024年重慶大舉投資，是典型的「台灣路徑依賴」決策錯誤
• 認賠止損雖然決策太晚，主持人仍肯定其商業智慧：「轉身離開比勇往直前需要更大的智慧」

詳細內容

重慶遠東城的潰敗：110億台幣在兩年內歸零

遠東百貨（遠百）的大陸旗艦項目重慶遠東城於2024年5月正式開幕，主打雙鐵共構地段與觀音橋商圈的人潮紅利，並宣稱擁有50萬名在地會員基本盤。然而不到兩年即停業清算，核心控股主體（太平洋中國控股境外公司）帳面直接虧損110億台幣：原始投資85億台幣，期末帳面價值為負28億，本金加倒貼超過110億，且單季仍持續認列約3億元虧損。主持人吳淡如表示，遠百在台灣的零售版圖穩健（台灣遠東Sogo等據點年營收合計超過千億台幣），正是這個強大後方讓集團有餘裕在大陸做出高風險決策，但代價慘烈。

時機錯誤：2016年就看出的寒冬，2024年才撤

吳淡如指出，她約在2016至2017年（約十年前）就讀中歐EMBA期間，在上海陸家嘴逛街已明顯感受到「除了吃飯的地方都沒人」。事實上，日本伊勢丹百貨、韓國樂天百貨皆在那幾年陸續退出大陸市場；遠百旗下上海太平洋百貨徐匯店更是早在2023年就已拉下鐵門。面對這樣的市場訊號，遠百卻於2024年5月在重慶大舉開設新旗艦店，在吳淡如眼中「真的是白費」，是典型的台灣路徑依賴——用台灣市場的成功邏輯套用到結構截然不同的大陸市場。

三大核心失敗原因

電商與即時配送取代實體購物：大陸外賣平台30分鐘內可到府，加上電商物流成本遠低於台灣，消費者幾乎沒有理由千辛萬苦前往實體百貨購物。消費者走進百貨公司只是「逛街」，把它當試衣間或品牌展示場，實際下單在手機完成。

傳統百貨獲利模式全面失效：各地商場早已拼命拉高餐飲與親子娛樂比例，但餐飲占地面積大、水電排煙成本高、毛利率低，場租抽成空間有限；服飾與精品客流同步萎縮，雙重壓力下整體獲利模型難以為繼。

競爭環境被低估：重慶觀音橋雖有人潮，但當地早有中資、港資頂級購物中心搶市。遠東城開幕引進150個品牌，但台資傳統百貨的招商思維在競爭強度更高的環境中明顯缺乏差異化優勢。

沉沒成本謬誤：越賠越不甘心放手

吳淡如以「沉沒成本謬誤」（Sunk Cost Fallacy）解析這類決策陷阱：投資者因為「已投入太多」而不甘心止損，選擇繼續押注，最終連核心命脈都一起陪葬。她認為遠百決策雖然晚了一步，但最終仍選擇認賠出場，是「至少面對了現實」；若繼續拖延，損失只會比110億更多。

止損後的轉型：輕資產模式能否複製？

遠百清零大陸實體據點後，宣稱將轉向「輕資產營運模式」，包括地產出租與輸出零售管理經驗，不再自行承擔沉重的百貨營運風險。吳淡如對此存疑：大型百貨的零售管理經驗是否真能大量複製、授權他人，仍是未知數。她的核心建議是：面對已逆轉的大趨勢，任何過去的輝煌和局部優勢（如雙鐵共構、既有會員基礎）都無法逆天改命，適時承認失敗才是最大的智慧。

精選語錄

「轉身離開是需要比勇往直前更大的智慧」

「最難改的就是趨勢，不管你以前是做什麼東西成功的，不要覺得我可以推展我的模式複製就會成功，要更謹慎一點，而且腦袋也要跟上趨勢才行」

「才兩年呢，兩年一百億不見了」

時間軸

逐字稿無時間標記，略。